机遇挑战并存: 医药品牌向消费品转型的可行性

大家好，我是中康医药转型toC的企业顾问肖到十。

以下内容为嘉宾专访实录：

“医药”跟“大健康”在产品上新方面，就进入泾渭分明的两个领域。

如果你是说医药研发的话，它从整个研发逻辑就和大健康，我们说的消费端产品研发的逻辑区别很大。医药行业的研发逻辑，它是流程性很强的、一个次第的过程，后一步一定是跟在前一步后面的；而且长周期、费用也很高，这里面有一个双10定律——10亿美金，10年周期。而且10亿美金的10年周期还只是说你投入一个项目，不代表它一定能够成功。我记得好像有一个数据说，如果你从一个获批上市的药品推导，是60多亿的成本，所以它的研发逻辑肯定是不太相同的。

那如果是快消，像我们今天所谈到的，四天就可能有一个新茶饮或者新品上市，汽车生产也是从500多天缩短到了300多天，最根本的研发逻辑是消费端的研发，有很多是跟消费者互动共创的一个过程。而医学研发更重视临床，更重视科学实际数据，还是非常严谨的，所以这两端的差别就很大了。

这个涉及到了行业监管问题。比方说我们经常提的保健品，老百姓比较熟悉的一个词叫蓝帽子。蓝帽子的获批准入就比食品还是要严格复杂很多，特别是还有一些时代国情在里面。像过去十年蓝帽子的获批周期都非常长，理论值是两年，但是前些年都会是10年+，不是因为它的过程被拖长了，而是因为库存的案件太多了。去年比方说汤臣倍健获批的，我们看到还是10年前就报了的，但是这个情况已经被极大的缓解了；那今年的话，审批委员会极大的扩招了，所以后面我们就可以快速的逐渐趋于一个正常理论值的获批周期。

所以你看，虽然它听起来挺复杂的，但是这是国家为了保护大众健康所设置的一个门槛。很多人毕竟是看OTC字样和蓝帽子字样的，他会觉得这是质量有保证的产品，他会愿意去购买。所以我觉得，这对于大众基础的健康和安全来说，其实是一件好事；但是对市场的快速反应来说，反应就显得非常长周期了。

刚才所说的新品上新逻辑在医药行业里确实是长周期，但是已经获批了的，它就跟传统消费品没有区别了，它的生命力是很强的。大健康企业就是处方药、OTC还有保健品，你会发现它的生命周期比消费品的生命周期要长很多很多。

比方说像思密达-蒙脱石散这种产品，我是觉得大部分医药企业离消费者还是稍显的远了一些，实际上对消费场景不是很熟悉，更多的还是在整个研发和推广过程中，和准入、和医生、和医院去接触，直接对消费者的了解还是比较少。比方说像思密达这样的企业，对消费者有足够多的了解后，是会发现可以在消费者的日常生活中找到非常多的场景，可以说是“我要找的，正在找我”。

消费者现在都是主动的在微博等社媒平台上，去获取跟他日常生活、健康提升和生活保障相关的信息，而很多企业端还没有这样的敏感度，还没有感受到消费者正在寻找他的信息，这时候平台如果能让双方握起手来，那应该对双方来说都是一件好事。

所以这个场景，其实是可以很宽泛的，跟你是保健品、OTC还是处方药是没有关系的。大量消费者正在主动搜索热搜内容，常常是疫苗、艾滋病预防、阻断，还有纯纯处方药的企业，但是对于消费者来说跟他的切身利益太相关了，所以他就会去主动搜索。

所以我觉得医药企业，它还是应该从老板和CMO层面，更关注到消费者对他所提供的健康场景的主动搜索。主动搜索通常是会发生在类似微博这样的平台上，而药企现在大部分还更侧重在营销端，更重视效果闭环的这种效果广告。所以我觉得，应该互相往前各走一步，走到这种“你在找我，我也在找你”的场景里面去。

药企它所面临的决策链路跟消费品是截然不同的，它购买者是国家，支付者是国家医保，决策者是医生，而使用者是患者、消费者。那跟我们传统上无论你是买一辆汽车还是买一杯奶茶，都是消费者自掏腰包，消费者自己决策，消费者自己去消费是有很大不同。

为什么药企都纷纷转型？因为国家医保是越来越科学、严谨了，不会粗放的管理了，药企会觉得他赚钱没有那么容易了，所以他会更多转向在消费端找自己企业的第二增长曲线，那这个过程一定是一个很艰难的过程。但是你还是会看到，每年有越来越多的企业去探索消费者真正自主决策的时候，他的购买逻辑是什么，寻找消费者能够跟产品产生结合的消费场景。

肯定是机会和挑战并存的。一定是说，在每一次的转型浪潮中，真正的佼佼者是凤毛麟角的，那其中可能有一部分是能够转过来，还有一部分是会被淘汰的，这其实是个大的规律，就看企业自身的活力。

我觉得2024是回归的一年。像医药企业也好，其他的行业也好，都会感受到好像很萧条，或者感觉到日子不好过。其实我感受到的一种价值本身的回归。其实在其他国家，同样的经济周期里面，它会产生比方说一些简洁的设计，一些回归本质、性价比的一些品牌；那我们其实也会经历同样一个过程，大家会不那么浮躁，会回归本质。

愿意对消费者真正价值交付上面下功夫的，他会觉得这个时代可能会带来更多的机会。在任何一个经济低潮期，也有一些好处，比方说一些浮夸的竞争对手会大批消失，比方说一些被热钱顶着来搅局的，不是真正做价值交付的生意会消失，还有就是一些人工、媒体采购的成本会降低......

所以我觉得，对于一个真正重视消费者价值的企业来说，任何一个时代都是好的时代。那如果我们只想追逐热点，或者说做这种比较浮夸的融资的话，现在肯定不是一个好时候。我觉得这个时候反而会让人觉得舒适和镇定。

医药行业里面，卷和焦虑的方式主要体现在价格上面，这是现在比较大的热点问题，一个非常复杂而敏感的话题——破价。

消费者、医保、药店、医院和企业，它是一个多重的、从不同角度在看同一个问题。所以我觉得对于一些企业来说，这是非常挑战的，特别是如果它是做一些民生类的普药和标品的话，挑战和压力还是比较大的。在这个问题上，现在也没有人能够给出一个标准和正确的答案，它会有一段混乱和调整的时期。

非普药面向c端肯定是一种解决方式。什么东西能够帮各行各业的企业渡过有可能出现的乱价期呢？其实就是品牌。如果价格完全依赖产品本身的话，那它其实就是相对被动的；如果价格里面除了产品本身价值，还有品牌价值的话，那它就是一个很好的buffer，可以缓冲外界各种各样不同时期的变化给你带来的价值冲击。

所以我觉得应该未雨绸缪吧。在好的时候，有钱的时候，多去积累一些品牌资产；当日子不好过的时候，你的品牌资产就可以拿出来用，作为自己的一个防火墙。

除了极个别企业，大部分医药企业，它可以通过品牌来做自己的价值保障防火墙；另外，真正在我们放眼全球去看，很多医药企业都是靠纯消费品拿到了大结果。比方说像可口可乐，早期它就是咳嗽糖浆、感冒糖浆在药店销售的。比方说日本的大冢，那你知道什么是他出的？宝矿丽水特。我们说这背后的逻辑是什么？卖大输液，然后把它装成瓶状水，发现消费者对喝糖盐混合物有口服的需求，很多类似这样的逻辑。

其实医药企业进入消费领域里面，是有自己优势的，但这个确实需要相当强的胆识。比方说我们熟悉的云南白药牙膏，它在大健康领域的成功可以说是遥遥领先。为什么？它不是说一个药厂出了牙膏，而是说在牙膏领域里面早就干过了最早我们所熟悉的品牌，还有所有的进口品牌，高露洁、佳洁士都被它远远的甩在了后面，它的市场占有率是断崖式的领先。

一个医药企业在纯大健康、纯消费品的领域里，取得这样一个遥遥领先的品牌地位，我觉得医药企业其实可以增打开自己的想象力，除了作为很好的防守，也可以是一个非常好的进攻。进入消费品之后，这个企业的量级会放得很大。

除了营销上有消费品的打法，其实它也可以往消费品领域去拓展新的场景。把企业的禀赋，如果用在消费端用的对的话，它还是可以干过很多消费品。像我们当年做康王的时候，作为一个OTC产品，在那个年代只能在药店去销售，它的纯销量超过了联合利华的去屑洗发水第二品牌清扬。在品牌力上，消费者对品牌功效的信任度是有碾压性的优势的；另外就是企业自身，它的这种原研能力，肯定比普通消费品还是高很多段位的。所以我们觉得说，医药企业做大健康，然后走到消费端，是有非常大的潜力和想象力的，我也是极度鼓励企业放开思路，去看一看、卷一卷消费市场，跑一跑消费赛道。

医药企业做消费端，需要补足的，一个是营销渠道的建设，跟传统的医药产品是不同的；另外就是对消费端的理解，用消费者的眼睛去看待自己，用消费者的语言去跟他沟通，这个应该是现在对医药企业比较具有挑战性的。但是一旦逾越了最初这个鸿沟的话，就会进入非常如鱼得水的境地。